西部大开发，秦腔既有商机，也面临挑战。如何面对挑战，打造秦腔品牌?首先，应该找到自己的优势和不足，优势不断发扬光大，不足扬长避短，变劣势为优势，只有这样才能在激烈的竞争中使秦腔处于知己知彼，百战不殆的良性发展轨道，并始终做强者!
　　一、目前秦腔面对的困境
　　在了解这个问题之前，概念上必须弄清楚戏曲是一种娱乐形式，只是娱乐结构上融入了大量艺术成分，所以人们在观念上往往把它划入艺术之列，忽略了其娱乐的一面。也正因为如此，人们把演员称为艺术家，而海外统一把演员称为艺人，这就是观念上的差别导致了艺术与娱乐的错位。艺人讲究赚钱谋生，艺术家追求献身。两种性质上的矛盾决定了两种命运和生存方式的差异。如果不从观念上解决这一矛盾，使其统一起来，秦腔的困境将会越来越艰难。
　　其实，秦腔从诞生之日起，就是一种娱乐的艺术形式，如早期的秦腔名优魏长生在京城的演出，与昆曲引发花雅之争，创造了秦腔艺术的第一次辉煌。辉煌的背后就是为生存而战，为生计而东奔西走。有压力就是创造，有创造就会迎来柳岸花明。
　　解放后，我国沿袭前苏联的模式，把秦腔包了起来，赋予它寓教于乐的功能，组建专业表演团体，艺术家的崇高地位使昔日的艺人没了谋生压力，创造性大减，艺术创作停滞不前。改革开放后，体制改革把秦腔推向了市场，使秦腔再次还原本色，而它的生存能力已经钙化。目前，秦腔面临的困境有以下几个方面——
　　多元化娱乐形式带给秦腔的冲击。现在，群众的娱乐形式呈多元化发展。电影、电视剧、电视节目、迪吧、网吧、茶座等娱乐形式，已经填充到人们的生活空间，愉悦着人们的身心。人们以前所未有的心态挑选着自己舒心的娱乐形式。不用坐到剧场去看戏，打开电视机可供选择的诸多剧种都呈现在电视屏幕上，秦腔那种惟我独尊、万人空巷的历史一去不复返，这是秦腔人心中永远的痛。
　　秦腔演出市场极度萎缩。秦腔自建国后几乎从未像现在这样为自己的阵地一天天萎缩而发愁。改革开放前，秦腔的使命就是图解政策，宣传政策。因此，秦腔处于宣传工具的地位，加之当初娱乐形式单调，观众只有坐到剧场才能享受到一顿娱乐大餐。强行灌输和惟我独尊曾经使秦腔人欣喜若狂。而现在，娱乐形式多元化了，走进剧场的人少了，大部分曾经辉煌一时的剧场改作它用或拆除，仅有的几座也常年闲置不用，因为剧团承受不起演一场赔一场的命运。阵地大幅萎缩，只有把眼光放到秦腔的发源地农村，还原其本色。农村集市、庙会、婚丧嫁娶成为秦腔发挥其功用的舞台。但是，秦腔能否再来一次农村包围城市的战略转移，就只有看秦腔人的创造性了。
　　秦腔自身带来的局限性。戏曲从诞生之日起，似乎就没有脱离舞台。因此，在一些人的观念中形成不在舞台上演出就不能称其戏曲的观念。但是，如果我们对秦腔鼎盛时期的成因作一分析，不难看出这样一种现象——过去秦腔之所以能盛极一时，创作出如此众多的经典剧目，造就一代又一代秦腔泰斗和艺人，与其处于垄断地位的娱乐方式关系紧密。过去由于经济落后，群众的娱乐方式单一，除过看戏，再难找出其他途径。如果不坐在剧场里与演员面对面地交流，就连仅有的娱乐方式也得丧失。加之秦腔唱腔板式一成不变，表演形式一板一眼，观众只有反复看，反复听，因此剧本流传下来了，演员成名了，有的观众甚至能指出某某演员表演到位与不到位。改革开放以后，经济发展了，群众富裕了，一条线连接世界五大洲的电视进入寻常百姓家，歌唱演员在电视上头天晚上露面，第二天就一夜成名。而秦腔却面对媒体的增多，娱乐方式的多样化消沉了，尽管演出了许多戏，拿了许多大奖，演员却大不如前。这就说明可供选择的多元娱乐方式对秦腔的发展构成竞争关系，优胜劣汰，适者生存，而秦腔却依然一板一眼，无法走出自我，最终孤立了自己，失去了观众。因为市场是秦腔的载舟之水，没有水船自然搁浅，道理很简单。因此决策者决定上演那出戏时，首先要问自己，我这部戏是针对哪一部分观众的?投入多少?能够收回多少?赢利多少?亏本生意是不能做的。剧目在上演前、演出中要大张旗鼓地利用各种媒体对剧目进行炒作，使其在观众中产生效应，使看过的人说好，没看过的人产生揪心的遗憾。达到这个效果，秦腔的品牌效应就成功了。
　　面对目前的困境，鉴于秦腔自身的局限性，可以组织导演、舞美、灯光等相应部门的专家、学者对秦腔的表演形式、唱腔结构、舞美灯光作为一个课题来研究，以适应当代观众的审美品位。另外，可与电视台联合，采取版权共享、利益分成的方法，使秦腔走出舞台，以写实的手法让秦腔走上电视荧屏，去演绎各种人间悲喜剧。这种形式在剧本选择上应偏重于抒情，节奏过快就与秦腔唱腔产生不合谐。认识到自身的不足，方能迎接挑战。
　　二、树立打造秦腔品牌意识
　　树立打造秦腔品牌意识。谈到打造秦腔品牌，许多老艺人抑或当代的文艺工作者肯定会嗤之以鼻，秦腔经数百年之风雨洗礼沿袭至今，光名伶俊优的尸骨都足以垒起秦腔的丰碑，他们的业绩足以灿烂中国戏剧的发展。秦腔谁人不知，哪人不晓，品牌还用得着去打造，无疑在追附风雅、牵强附会。事实上这样的理解是错误的，尤其在现在。秦腔确实涌现了一大批先贤泰斗，也创作了一大批脍炙人口的经典作品，影响着一代又一代的观众。他们有辉煌，也有落拓，辉煌时把秦腔艺术发扬光大，如清朝时期京城的花雅之争；落拓时左冲右突另寻发展之路，如秦腔被清政府逐出京城。发展道路有起有落，秦腔也在逐渐完善和成熟。问题是目前秦腔发展的节奏停滞了，至少可以说发展的节奏放慢了，与现代观众的审美需求不相吻合。慢节奏和一成不变为秦腔的命运蒙上了一层凄迷的色彩，而行内人士面对现状更是束手无策，嚷着让秦腔进博物馆。可以说，不是观众关上了秦腔的大门，而是秦腔自己把自己投进了博物馆厚重的大门里，因此重树信心至关重要。
　　如何打造秦腔品牌。打造秦腔品牌，是对它的内容、表现形式及管理营销方式进行打造，形成品牌效应。品牌是种无形资产，据了解，一家世界知名企业的商标其无形资产高达几十亿甚至上百亿美元，就连我省凤翔县不被人们看好甚至蕴含贬意的“改改”都被当地农民注入商机，在工商部门抢先登记注册。秦腔渊源流长，有很深的文化积淀，形成品牌效应顺理成章。偏偏不被秦腔业内人士看好，除过哀叹秦腔的不景气，更没有想到去为秦腔登记注册，至少是疏忽了这一点，如果哪一天某人突然抢先为秦腔登记注册，那么我们研究排演了几十年秦腔的人，在使用秦腔二字时就必须为此付出代价，因此，我们有必要根据秦腔的地域特色和文化特色，为其设计一个贴切合理的商标，并为其登记注册。有了商标，秦腔每到一处，既显示出了它强烈的区域文化色彩，又能在今后充满商机的文化商业活动中得益。拥有了秦腔品牌，仅仅是对品牌意识的确认，而实质的打造才刚刚开始，因为它牵涉到秦腔的载体——剧团运作方式的全面更新。如果人们在“到了西安不看秦始皇兵马俑等于没来西安”后，再加一句“到了陕西没看秦腔等于没来陕西”，那么，秦腔品牌效应的打造才算成功。
　　三、抓住打造秦腔品牌的商机
　　西部大开发，商机无处不在，秦腔该如何面对，是我们讨论的主题。当然谈论秦腔就不能不谈它的载体——剧团。随着改革的深入，西部大开发步伐的加快，剧团与政府的供给关系势必削弱，直至剥离，剧团将面临置于死地而后生的命运，与其坐以待毙，不如自取其变，提早应对，到供给剥离时我们已经羽翼丰满，机体健壮，少了几分迷茫失落，多了几分雄心勃勃，实现了从供给到自给自足的软过渡。这就是我们锻造机体的理由，也是讨论本节问题的出发点。 那么，秦腔如何面对商机呢。首先，健全机制，寻找突破点，建立秦腔市场推广部，这个部门非常重要，它将担负起秦腔市场的调研和策划重任，为决策部门提供可靠的市场情报。如观众需要什么品位的作品，对秦腔表演形式、舞台美术有什么要求。市场推广部的另一项任务是担当起向国外演出经理人推广秦腔的重任，让国外观众认识秦腔，了解秦腔，并懂得秦腔与其他地方剧种的差异点，突出自身特有的东西，不能媚俗。还应该对秦腔从里到外的包装拿出整套策划方案，去拓展市场。当然，担当这一重任的人必须具备渊博的戏曲知识，灵活的市场眼光和新思维，并精通企业管理，因为秦腔进入市场后，就要按企业的运作规律来经营。
　　其次，体制创新，多元发展。可尝试对秦腔剧团进行会员制或股份制改造，实行董事会下的董事长负责制。邀请有实力、有发展前途的企业加盟，由企业出资，共同经营。市场一方面针对海内外，一方面针对有限的企业市场，为企业的新产品或新鲜事物编演对口的剧目。或者出租冠名权，每年收取一定费用，数条腿走路总比一条腿走路步子要稳。
　　再则，制定秦腔发展的长远规划。对秦腔发展作长远的统一规划，若遇特殊隋况，对规划作适当调整，使其产品系统化，规范化，形成体系，形成规模，最终实现秦腔产业化。由于对秦腔发展规划的不断调整和更新，新意识、新观念始终推进着秦腔的发展，秦腔就可常新不衰。在目前秦腔还未全面市场化前，秦腔的编演创作有两条路可供选择，一条是演出不为别的，专门为“会”、“节”量身定做，目的明确，不图回报，只图拿奖。另一条是根据市场需要，编演适合观众口味的艺术品，以赢利为目的。当然，两条路若能合二为一更好，既能取得社会效益，又能获得丰厚的经济回报。做到这一点难度较大，但若市场调研准确，这个目标是可以实现的。如陈彦创作的现代戏《迟开的玫瑰》。其主题非常明确，讲述老百姓自己的故事，观众对象为大专院校的大学生。因为别看坐在大学校园窗明几净的教室里，每个大学生都意满志得。其实，在他们上学的背后都隐藏着一个个动人的故事，只是人们多关注了他们的现在，淡忘了他们的过去。《迟》剧的独到之处就在于它在人们淡忘的地方拉开了一条口子，荡起人们情感的波澜。由于《迟》剧市场定位准确，又是现代戏，内容贴近观众，贴近生活。观众由大学生逐渐蔓延到家长，家长来自社会各个方面，形成一个社会群体，演出对象扩而广之，从而形成一个社会观众层面，并因此形成品牌效应。加之该剧又与主旋律非常贴近，因此它既得到社会认可，观众满意，又获得一长串别的戏梦寐以求却无缘问津的政府大奖，可谓一举两得。
　　可以说，秦腔如何发展，不要问专家，首先问市场。现代戏贴近生活，贴近观众，容易被人接受。传统戏或古典戏好是好，毕竟是很久远的故事，与观众的距离感较大。无论你怎么出新，怎么赋予它新的意蕴，光是服饰道具就得让观众琢磨半天。再要用他的悲壮去赚取观众的几滴眼泪，就更让人难以接受。    
　　综上所述，秦腔品牌意识的确立是秦腔走出困境的第一步，品牌效应的产生是秦腔重整旧山河的关键，有了品牌效应就有了市场，有了市场秦腔就产生了效益，有了经济效益秦腔就可以实现产业化。因此可以说，秦腔的商机与挑战并存，关键看我们如何面对。
　　出处：当代戏剧. 2005年/当代戏剧杂志社编.西安:陕西省戏剧家协会,2005