参考文献
(二)经营策略
经营策略是商业经营过程中最重要的组成部分，明代商人所采取的一些比较典型的经营策略，在今天看来虽然略显简单，但却反映着商业经营最基本的道理。
1.质优价宜
商品或服务是商家的脸面，也是一切商业竞争的基础，“质优价宜”的经营策略虽然早在汉代就被提出，但大行其道却始于明代①，它是商业经营最基本的策略。对于商品质量，劣贾在选进货物时或以取贱自喜，然市人却会因物之坚好而趋良贾，获利高下日久自见。如嘉万间江宁倪一本，“治丝枲精奇，业售辄数倍。”②(卷三，《敕封户部浙江清吏司主事碧山倪公暨配合葬墓志铭》)嘉万间江都夏翠，代朱公处理生意，时“贾人侵牟，缯率苦恶”，而“处士所市皆精良中程，易资不求丰焉，明征其辞，人争市朱公缯，所得过当。”③(卷七二，《夏处士家传》)明末洞庭金汝鼐，“他贾所市物争取贱直，其货多苦窳，翁独求其贵良者，人以是悉趋翁，诸所居物既易售，而其利又数倍。”④(卷一六，《观涛翁墓志铭》)皆为明证。
同时，为商须“有心计，言利事析秋毫，然如布帛之有幅焉，毋过取”⑤(卷八七，《处士潘君墓志铭》)，价格的适宜也非常重要。综观史料，明代商人们最经常应用的便是价格手段。对商人们在一般商品交易中的表现，文人好以“出入无二价”、“平其量衡，均其价值”概括，较缺乏详细描述，不过对他们在放贷活动中以价取胜却颇有记载。如正统至成化间歙县叶志道，用先前经营积累的资本“贷于人而岁收其息，比律稍廉，而争贷者众，为利益博。”⑥(卷一九，《叶处士行状》)正嘉间休宁程长公锁，“客溧水，其俗春出母钱贷下户，秋倍收子钱。长公居息市中，终岁不过什一，细民称便，争赴长公。”⑦嘉隆间三原胡汝宽，“里俗出粟收息类与母捋，公减息之半，以是远近人困者又多仰给公，又公间宽期约，……久之，竟以此大其家。”⑧(卷一〇，《明寿官胡公墓志铭》)嘉万间徽商姚升，里中“富者贷出母钱，以子钱生息坐敛盈，每每母钱十□征子钱什五，次什四，又次什三，公母钱出贷仅仅征什二，于是邻遐迩趋公，所贷母钱愈益众，以故子钱愈益盈于什五矣。”⑨(卷二八，《姚处士状》)嘉万间商山吴世祖行贷，“子稍倍于母弗曲计也，诸贾人恶其额减，诮让先生，先生曰：‘我用我法，毋多言!’人以此益服而归之，往吴市者肩相摩，赢得过当，资遂甲于诸贾人。”⑩(卷六，《吴敬斋先生传》)都是以优惠的利率吸引到更多的顾客。
2.注重信息
俗话说货有盛衰、价无常例，明代商界便有“三天不预测，买卖不归行”之语。明中叶后，市场规模不断扩大，行业形势变幻莫测，因此商人们更加注重及时获取和充分把握信息，以预先了解市场上商品供应与价格的变化，人们消费方向的变化，甚至社会风气和时局的变化，这样才能从中预测出供求关系走势，在知己知彼的基础上审时度势作出正确决策。明代大量史料中，我们都可以看到强调商人们善于“与时消息”、“察缓急赢缩”之类的说法，并且随着经营规模的扩大，商人们往往会借助在各地的经理或伙计来收集各种商业信息，以保证决策的及时和准确。因为史料中对商人重视信息的描述与前引文大体类似，兹不一一赘举，仅择两例较具体者为证。如明代陕西茶商，明前期他们主要经营陕西紫阳茶和汉川茶，后来当他们发现“汉川茶少而值高，湖茶多而值下”，且“湖茶味苦，于酥酪为宜”，湖茶相对更适应西部市场的需要，“亦利番也”(11)(卷八〇，《食货志四》)，遂转而大量贩运安化茶到西北边地，正是因为他们善于把握市场信息，随行就市进行贸易，才终能大获其利。又如从事对外贸易的沿海商人，无论是同外国商人中转贸易或直接出洋贸易，能及时把握信息对他们来说都非常重要，比如对东洋贸易，中国商人若想探知消息，便使人往南澳与倭人交易，“即廉得其来与不来，与来数之多寡，而一年之内，事情无不知矣。”(12)(卷四)这样，也就能够及时采购商品作好贸易的准备。
3.宁拙勿巧
明代一则寓言故事说，晋阳有五个商人皆欲去往燕地行商，因为先至者获利最厚，其中二人遂弃熟路而分别取捷径，然阻于河涨、阻于官征；还有二人昼夜兼程，然阻于盗、阻于马疲轴折；唯第五人子徐氏，“尾诸周行，舆轐必坚，轮毂必泽；求马之良者，饱以刍秣，相其衔橛而调其缓急之宜；日出亦出、日入亦息，独先他乘而至，售其货且倍屣。其仆曰：‘夫贾以争先为利者也，今众捷不捷，众驰不驰，卒免患而多获，子巧乎有道耶?’子徐氏曰：‘不然，拙故能全，巧则否矣!善市者不收人之所争，善行者不趋人之所骛，此吾十试而十效者也!且子独不闻乎工以速成而窳，农以助长而困，士以躁进而危，岂惟贾也然乎哉!’”(13)(卷五，《说林》)故事虽意在讽喻，但无疑也深刻揭示出经营的智慧，阐明了商业经营脚踏实地、宁守拙勿取巧的重要性。
因为利益的驱使，在商业经营中必然存在某些求巧冒进的现象，然而，明智的商人们却绝不会投机取巧，耽于寻求所谓捷径。如成弘间蒲州雷太初，“慎取与、畏法义，见非分之物必惧焉若凂。成化初西边用兵，官府给金购籴宽限以召商，人争趋之，公独不领金，众曰：‘值高限远，奇货可居也!奈何弗取?’公不答。逾年征籴，以年之稔也，倍其数且输之边，死徙者殆百家。后部粮甘肃，众以官值易市冀规厚利，公独赍本色，同行者笑其拙。抵肃而兵殷用急，部使者比杖日且二三，四边一时不能贸易，有司督并妻子，捶楚无完肤，至破家以偿”，其墓表作者韩邦奇最后评论道：“朱子曰：‘求利未得而害已随之。’……人皆嗤其愚也，卒之，众皆亡身破家而公独安乐焉。……因详书以表公墓，为世之贪利而不思害者之鉴云。”(14)(卷七，《故蒲城雷公墓表》)再如山东木商章近泉，“邑万家之城，所用栋杗楹桶棁栥之贝，岁率计千章，而近泉君□其利，他治是业者数辈辄多亡失不及君，至设权变、矜懻忮，以武一切驾而出其上，然终不及君也!其数辈递起递废，率骤徙业去，而君久久更富”，人窥其因，章氏说：“非能操他谬巧，……自吾业是数十年矣，贱之征贵不加劝，贵之征贱不加阻，……盖吾于技至朴矣，亡其设，诚致一”(15)(卷一，《寿章近泉七十序》)，不动妄念，守业以朴，听者以为高见。正德时商人程昂，名其园曰“守拙”，其子顼请汪舜民书匾，汪“诘之曰：‘尊翁抱负也明朗，言动也详慎，守身非拙者；生财也有道，创业也有方，守家非拙者。今兹之匾，过矣!’顼曰：‘家君岂故拙者哉!见世之巧者，心万歧而非其正，计百出而非其良，与造物背驰而卒不能出天地范围之外，其成幸也，其败宜也，福之所钟岂在此辈!’”(16)(卷一一，《东园守拙记》)这反映了程昂踏实的经营作风，也深刻阐明了“守拙乃所以为巧，巧者乃所以为拙”的道理。
4.冷静求赢
商场是一个风云变幻、起落无常的领域，在古代社会流通渠道不健全、经营秩序不完善的情况下尤其如此，所以很多明代商人颇为注意在经营中务求安全和谨慎，保持冷静的头脑，不看重一时得失，因此能够清醒地审时度势，在瞬息万变的环境中争取胜利。如嘉靖时商人李东川，“起穷巷，埒素封，善以诎为赢，因败为成，必中乃发，必获乃营，其智计有足多者，人皆以此豪李君。此胡以豪?豪乃在其易悟而善转境也。”(17)(卷一一，《寿东川李君七十序》)如果没有冷静、稳健的心态为基础，这是根本无法做到的。嘉万间商人潘维垣亦是如此，他行贾一贯沉着镇静、虑定后动，“不为不可成，不求不可得，不处不可久，不行不可复”(18)(卷九六，《潘处士吴孺人墓志铭》)，于是才能每发必中。又如商人施子厚，经营遇困，想走歪路谋财，“山东贾客素与善，慰之曰：‘子今日如身入丛棘中，不能遽出，须宁心审虑，缓为之计，寸寸以前，则上不毁面，下不伤足，中不裂衣，不久荆棘渐理而出就大路矣!若妄动急前，芒刺入肤、足踏险仄，将复有颠蹶之患!’子厚听其言，安常处约，数年而渐给。”(19)(《言行见闻录》)这位山东贾客可谓智者，很清楚也很生动地阐释了保持头脑冷静的重要性，想来必是善商之人。
商人们在判定市场介入时机上也是如此。《郁离子》一则讲：“蹙叔……商于汶上，必相货之急于时者趋之，无所往而不与人争，比得而趋者毕至，辄不获市。其友人又谓之曰：‘善贾者收人所不争，时来利必倍，此白圭之所以富也。’弗听，又十年而大困。”(20)(卷一八，《郁离子·虞孚》)由此看来，急于求成、趋人所趋绝非经营之道，面对复杂的市场供求变化，必须要保持沉着冷静，慎重决定进入市场的时间。很多明代商人对此颇有心得，如歙县鲍光宇，“甫冠年偕其群从行贾，往来汴中，积十余岁资累巨万，他贾者咸弗若也。或请焉，曰：‘吾惟无竞心云尔，方货之集也，竞者市之惟恐尽，吾俟其尽取之而吾从而取焉；及其售也，竞者发之惟恐不尽，吾俟其尽发之而吾从而发焉。夫市竞焉价必涌，售竞焉货必壅，是皆非物之理也!吾惟无竞焉，而以物之理为理。故吾之贾也，常居人后而操其赢也。’”(21)(卷六一，《鲍处士小传》)以不竞为竞，非谙于贾道者不能如是。又如正嘉间漳州蔡荫，“心通性灵”于积著之策，“笼百货，视时缓急、人弃我取为榷，间出奇变，时急不趋，人取不竞，卒以缓致急，以弃徼取，倍利蓰赢尽入公手。”(22)(卷一四，《封兵部职方主事蔡梅园公墓志铭》)嘉靖时徽商方世良(号庄峰山人)贾杭，“同事贾或趋时，趣山人贾，山人独持定见，中价贵贱之宜，虽称善贾百市百中者，不能与山人絜盈缩且也，……不数年起家至千金。”(23)(卷二八，《从叔世良公状》)徽商方文三贾通邑，“贾独殊群商，群商每奔竞逐获有子钱，公顾徐徐坐贾，不事奔竞逐逐，卒有子钱，独雄昂群商，以逸坐享腴利。”(24)(卷三一，《从伯父文三公传》)皆可称精通此道者。
5.抓住时机
“来而不可失者时也，蹈而不可失者机也”，明代商人们深谙商业经营不仅要善于等待机会，更要善于把握机会，当机立断，适时加速、适时减速，才能事半功倍。投合时机的行动，就会带来财富，这在北部边镇经营的商人们身上体现得很为明显，他们获利最多是在有军事行动的时候，“当大军云集，斗米白镪十两，酒面果蔬，虽少售亦需数金，一收十利，意犹未足，……是以收利盈千万亿，致富不资”，然“及大军既撤，仅留守戍官军，食口既少，则所需不繁，货价大减”，是故，商人们非常珍惜机会，“甘劳瘁，耐风寒，……行营进剿时亦尾随前进，虽锋刃旁午，人马沸腾之际，未肯裹足”(25)。善于识别与把握时机并非易事，其前提是要能准确判断市场或社会形势的变化。如正嘉间婺源余毅斋，“年五十时尚窘，……会采木之命下，人曰：‘以是役而家破十九。’公曰：‘欲用奇胜，非山无所仰，奉首宪趣公是在人耳!’于是立三等之租于山，转而输上，主计者大以为能，益为人所辐辏，由是资大起”(26)(卷一六，《毅斋余公六十寿序》)。杭州钱起鳌，“幼而习贾，心计绝人。会倭夷内讧，闾右诸楮客窘甚，至欲弃货窜去，君度势缓急，出缗钱济客窘，而赢其利，已而楮值骤昂，入数倍矣”(27)(卷一二，《明故钱竹楼处士暨配陈氏墓志铭》)。嘉万间休宁汪于渐，“始其游吴越荆沅，以为计之得也，代进而厚用之，时不再与，会不久留，利不两立，贵在当之，而吾独焉知之，故或为行贾居贾无滞”(28)(卷四四，《渐溪汪君墓志铭》)。明末徽商汪子成，“尝与其族人约共贩卖，……公先行，会盐滞无所售，公急假贷积若干，已淫雨，翔贵且数倍”(29)(卷下，《文川汪公墓志铭》)，凭借灵敏的市场判断力正确决断，没有错失获利的良好时机。
6.主动服务
因为市场竞争的逐渐激烈，为了加速资金与货物流通，提高交易概率，明代商人们为其事业付出了更多的热情和努力，他们中很多人一改往日坐等顾客的方式，而积极主动地去上门推销、广泛兜售。李日华《味水轩日记》(30)中，记下了先后十几次职业古董商到他嘉兴的家上门兜售古董字画的事情，因为这些古董商多来自杭州和上海，所以毫无疑问的是，他们有自己的商铺，但却不再像以往那样坐等顾客临门，而是主动出击，着意找寻可能的买家并加以推销。甚至晚明有些大古董商如吴升、吴其贞、王越石等，还拥有自己的书画船，以便于四处游历，进行书画交易和书画作品的流通。再如明代广东花商，明代广东的花市，规模比前朝大了很多，从业者也非常之众，据说正嘉间“广州城内卖花者过万家”，因此，“大的花贩，多会雇一条小艇，包下几间大酒家、茶楼、旅店的四时插花、盆花、花碟，以及节日用的大株桃花、吊钟、梅花的供应，定时送货上门。”(31)可见，在激烈的市场竞争中，商人们很善于变被动为主动，以积极的服务寻找、开拓生存发展的道路。
7.适销对路
商业经营只有以消费者需求为中心，能够满足其物质与精神的双重需要，才能获得最好的经营效果，明代商人们便善于针对不同的消费需求，销售适合顾客需要的商品，以获取其心理认可，提升顾客满意度。如嘉靖间京师裁缝钱某，“名擅一时，所制长短宽窄，无不称身”，裁衣自是要量体，但钱某的独特之处在于，他还要参考顾客身份，如是官僚则须知晓其年资。某御史不解，钱某解释说：“相公辈初在职，意高气盛，其体微仰，衣当后短前长；在事将半，意当微平，衣当前后如一；及在任久欲迁，内存冲挹，其容微俯，衣当前短后长。不知年资，不能称也。”(32)(卷一〇，《可册·缝人》)可谓知人知事、深于物情者。从该事例中不难体会出：商业经营成功最关键的不是和物、而是和人打交道，商品品质优良只是保持经营优势的最基本条件，在此基础上能够花费心思了解顾客的情况，表现出为顾客着想的态度，使商品更适应顾客需要，才是最高明的策略。再如《型世言》中苏州商人周于伦，初以贩卖旧衣为业，一段时间以后，他颇有所得，说：“如今我在这行中，也会拆拽，比如小袖道袍，把摆拆出裨，依然时样。短小道袍，变改女袄，袖也有得裨。其余袄裙，乡间最喜的大红大绿，如今把浅色的染木红官绿，染来就是簇新，就得价钱。况且我又拿了去闯村坊，这些村姑见了，无不欢天喜地，拿住不放，死命要爹娘或是老公添，怕不趁钱?”(33)(第三回，《悍妇计去孀姑，孝子生还老母》文学作品是社会现实的集中反映，可见商人们颇知投合顾客喜好、有的放矢，商品自然易售的道理。还有莆田书商林潜龙，尝谓人曰：“吾于鬻学识人多矣，其购求经义者，科举士也；其购求秦汉以前文者，好古士也；其购濂洛关闽诸书者，学道士也；其以家贫无书尝游吾肆求阅者，笃志士也；其寻访先世遗文者，孝敬士也”(34)(卷三五，《杂事》)，借此，他便能依据购书者的不同情况，去满足其不同的需要，从而建立良好的顾客关系。
当然，上述只是明代商人经营策略中较为典型的几类，所谓“富者必以奇胜，故曰能者辐凑，不能者瓦解，欲为权利以成富，匪智将弗克矣!”(35)(卷一〇，《忍庵丁翁传》)只要是以正当的手段争取顾客，不恶意损害顾客、他人和社会利益，任何成功的智慧运用都是值得肯定的。如祁顺《巽川祁先生文集》中有这样一个例子：“甲与乙鬻毡太平街。甲坐肆不出户，货不饰，价不二。有来市毡者，以定价语之，偿不足，则使去。市者弗察，皆率而之它。故终日不鬻一毡，而甲之肆寂如也。乙所为毡事整饬，染之而良，薰之而馨，拂拭之而鲜明。日负数十，走河堧，遇往来人，辄取出相示。人问之价，宜百钱，必曰五百，复之以其半，则佯怒，怒辄复来，巧挑叠出，少增其值，即鬻去。顾而他适，得利亦如之。”对此，作者还表示不解道：“夫二家居同地、艺同等、人与物不相上下，而所得大相远，如此，岂不以饰诈求售者易、存诚待价者难耶?”(36)(卷一六，《毡贾》)抛开作者的主观判断不谈，如果从商业经营的角度作客观的分析，很明显，甲的失败在于他只知被动等待，且固执不求变通；而乙在策略上则至少有三点优胜于甲：其一，善于商品包装；其二，善于主动经营、积极推销而不株守；其三，虽然在议价时使用了花招不足取，但他无疑在揣摩和利用顾客心理上也是擅长的。
①余英时：《中国近世宗教伦理和商人精神》，台北：联经出版事业公司1987年版，第158页。
②(明)顾起元：《雪堂随笔》，《四库禁毁书丛刊本》。
③(明)李维桢：《大泌山房集》，《四库全书存目丛书本》。
④(清)汪琬：《尧峰文钞》，康熙三十二年林佶写刊本。
⑤(明)李维桢：《大泌山房集》，《四库全书存目丛书本》。
⑥(明)汪循：《仁峰文集》，《四库全书存目丛书本》。
⑦张海鹏：《徽商资料选编》第460条，黄山书社1985年版，第160页。
⑧(明)温纯：《温恭毅集》，《文渊阁四库全书本》。
⑨(明)方承训：《复初集》，《四库全书存目丛书本》。
⑩(明)黄体仁：《四然斋藏稿》，《四库全书存目丛书本》。
(11)(清)张廷玉：《明史》，中华书局1997年版。
(12)(明)胡宗宪：《筹海图编》，《文渊阁四库全书本》。
(13)(明)张时彻：《芝园外集》，《续修四库全书本》。
(14)(明)韩邦奇：《苑洛集》，《文渊阁四库全书本》。
(15)(明)冒日乾：《存笥小草》，《四库禁毁书丛刊本》。
(16)(明)汪舜民：《静轩先生文集》，《续修四库全书本》。
(17)(明)屠隆：《栖真馆集》，《续修四库全书本》。
(18)(明)李维桢：《大泌山房集》，《四库全书存目丛书本》。
(19)(明)张履祥：《杨园先生全集》，《四库全书存目丛书本》。
(20)(明)刘基：《诚意伯文集》，《文渊阁四库全书本》。
(21)(明)陆深：《俨山集》，《文渊阁四库全书本》。
(22)(明)王慎中：《遵岩集》，《文渊阁四库全书本》。
(23)(明)方承训：《复初集》，《四库全书存目丛书本》。
(24)同上。
(25)(清)纳兰常安：《行国风土记》，清刻本。
(26)(明)吴子玉：《大鄣山人集》，《四库全书存目丛书本》。
(27)(明)陆可教：《陆学士先生遗稿》，《四库禁毁书丛刊本》。
(28)(明)刘凤：《刘子威集》，《四库全书存目丛书本》。
(29)(明)程嘉燧：《松圆偈庵集》，《续修四库全书本》。古人云“明者因时而变、智者随事而制”，有的商人还善于为自身创造机会，如嘉万间江都夏翠行贾，值山东岁旱，市粟往，“达下邳，水涸舟胶，中涓献上方物者积其中，处士更小舟百数，而介所习中涓左右，奉牛酒金币为寿，中涓洒然延见之：‘客何赖于我?’对曰：‘山东赤地千里，囷鹿空虚，民莫必旦夕之命，有粟百艘，愿得一介之使导以出，疆所全活人无万数，天之胙公岂其微哉?’语毕大雨河溢，中涓使吏护处士百舸尾其舟以行，风便一日而至清源，谷正痛腾踊，诸贸人粟杂红腐，处士独白粲，复不索高价，所得复过当”。善于利用人脉创造机会，“见为易与而当机应卒”，诚可谓善商者，当然，其不索高价济民于难，也很值得称赞。(李维桢：《大泌山房集》卷七二《夏处士家传》，四库存目本)
(30)(明)李日华：《味水轩日记》，缩微胶片。
(31)子月：《岭南经济史话》，广东人民出版社2000年版，第259页。
(32)(明)马嘉松：《十可篇》，《四库全书存目丛书本》。关于此则史料出处，后世称引者多做赵吉士《寄园寄所寄》，但据笔者目力所及，最早记载此事者应为马嘉松《十可篇》，马嘉松系万历时诸生，若所记为嘉靖间事，信度较高，故征引。
(33)(明)陆人龙：《型世言》，中华书局1993年版。
(34)乾隆《兴化府莆田县志》，民国重修刻本。
(35)(明)李春芳：《李文定公贻安堂集》，《四库全书存目丛书本》。
(36)(明)祁顺：《巽川祁先生文集》，《四库全书存目丛书本》。
1.质优价宜
商品或服务是商家的脸面，也是一切商业竞争的基础，“质优价宜”的经营策略虽然早在汉代就被提出，但大行其道却始于明代①，它是商业经营最基本的策略。对于商品质量，劣贾在选进货物时或以取贱自喜，然市人却会因物之坚好而趋良贾，获利高下日久自见。如嘉万间江宁倪一本，“治丝枲精奇，业售辄数倍。”②(卷三，《敕封户部浙江清吏司主事碧山倪公暨配合葬墓志铭》)嘉万间江都夏翠，代朱公处理生意，时“贾人侵牟，缯率苦恶”，而“处士所市皆精良中程，易资不求丰焉，明征其辞，人争市朱公缯，所得过当。”③(卷七二，《夏处士家传》)明末洞庭金汝鼐，“他贾所市物争取贱直，其货多苦窳，翁独求其贵良者，人以是悉趋翁，诸所居物既易售，而其利又数倍。”④(卷一六，《观涛翁墓志铭》)皆为明证。
同时，为商须“有心计，言利事析秋毫，然如布帛之有幅焉，毋过取”⑤(卷八七，《处士潘君墓志铭》)，价格的适宜也非常重要。综观史料，明代商人们最经常应用的便是价格手段。对商人们在一般商品交易中的表现，文人好以“出入无二价”、“平其量衡，均其价值”概括，较缺乏详细描述，不过对他们在放贷活动中以价取胜却颇有记载。如正统至成化间歙县叶志道，用先前经营积累的资本“贷于人而岁收其息，比律稍廉，而争贷者众，为利益博。”⑥(卷一九，《叶处士行状》)正嘉间休宁程长公锁，“客溧水，其俗春出母钱贷下户，秋倍收子钱。长公居息市中，终岁不过什一，细民称便，争赴长公。”⑦嘉隆间三原胡汝宽，“里俗出粟收息类与母捋，公减息之半，以是远近人困者又多仰给公，又公间宽期约，……久之，竟以此大其家。”⑧(卷一〇，《明寿官胡公墓志铭》)嘉万间徽商姚升，里中“富者贷出母钱，以子钱生息坐敛盈，每每母钱十□征子钱什五，次什四，又次什三，公母钱出贷仅仅征什二，于是邻遐迩趋公，所贷母钱愈益众，以故子钱愈益盈于什五矣。”⑨(卷二八，《姚处士状》)嘉万间商山吴世祖行贷，“子稍倍于母弗曲计也，诸贾人恶其额减，诮让先生，先生曰：‘我用我法，毋多言!’人以此益服而归之，往吴市者肩相摩，赢得过当，资遂甲于诸贾人。”⑩(卷六，《吴敬斋先生传》)都是以优惠的利率吸引到更多的顾客。
2.注重信息
俗话说货有盛衰、价无常例，明代商界便有“三天不预测，买卖不归行”之语。明中叶后，市场规模不断扩大，行业形势变幻莫测，因此商人们更加注重及时获取和充分把握信息，以预先了解市场上商品供应与价格的变化，人们消费方向的变化，甚至社会风气和时局的变化，这样才能从中预测出供求关系走势，在知己知彼的基础上审时度势作出正确决策。明代大量史料中，我们都可以看到强调商人们善于“与时消息”、“察缓急赢缩”之类的说法，并且随着经营规模的扩大，商人们往往会借助在各地的经理或伙计来收集各种商业信息，以保证决策的及时和准确。因为史料中对商人重视信息的描述与前引文大体类似，兹不一一赘举，仅择两例较具体者为证。如明代陕西茶商，明前期他们主要经营陕西紫阳茶和汉川茶，后来当他们发现“汉川茶少而值高，湖茶多而值下”，且“湖茶味苦，于酥酪为宜”，湖茶相对更适应西部市场的需要，“亦利番也”(11)(卷八〇，《食货志四》)，遂转而大量贩运安化茶到西北边地，正是因为他们善于把握市场信息，随行就市进行贸易，才终能大获其利。又如从事对外贸易的沿海商人，无论是同外国商人中转贸易或直接出洋贸易，能及时把握信息对他们来说都非常重要，比如对东洋贸易，中国商人若想探知消息，便使人往南澳与倭人交易，“即廉得其来与不来，与来数之多寡，而一年之内，事情无不知矣。”(12)(卷四)这样，也就能够及时采购商品作好贸易的准备。
3.宁拙勿巧
明代一则寓言故事说，晋阳有五个商人皆欲去往燕地行商，因为先至者获利最厚，其中二人遂弃熟路而分别取捷径，然阻于河涨、阻于官征；还有二人昼夜兼程，然阻于盗、阻于马疲轴折；唯第五人子徐氏，“尾诸周行，舆轐必坚，轮毂必泽；求马之良者，饱以刍秣，相其衔橛而调其缓急之宜；日出亦出、日入亦息，独先他乘而至，售其货且倍屣。其仆曰：‘夫贾以争先为利者也，今众捷不捷，众驰不驰，卒免患而多获，子巧乎有道耶?’子徐氏曰：‘不然，拙故能全，巧则否矣!善市者不收人之所争，善行者不趋人之所骛，此吾十试而十效者也!且子独不闻乎工以速成而窳，农以助长而困，士以躁进而危，岂惟贾也然乎哉!’”(13)(卷五，《说林》)故事虽意在讽喻，但无疑也深刻揭示出经营的智慧，阐明了商业经营脚踏实地、宁守拙勿取巧的重要性。
因为利益的驱使，在商业经营中必然存在某些求巧冒进的现象，然而，明智的商人们却绝不会投机取巧，耽于寻求所谓捷径。如成弘间蒲州雷太初，“慎取与、畏法义，见非分之物必惧焉若凂。成化初西边用兵，官府给金购籴宽限以召商，人争趋之，公独不领金，众曰：‘值高限远，奇货可居也!奈何弗取?’公不答。逾年征籴，以年之稔也，倍其数且输之边，死徙者殆百家。后部粮甘肃，众以官值易市冀规厚利，公独赍本色，同行者笑其拙。抵肃而兵殷用急，部使者比杖日且二三，四边一时不能贸易，有司督并妻子，捶楚无完肤，至破家以偿”，其墓表作者韩邦奇最后评论道：“朱子曰：‘求利未得而害已随之。’……人皆嗤其愚也，卒之，众皆亡身破家而公独安乐焉。……因详书以表公墓，为世之贪利而不思害者之鉴云。”(14)(卷七，《故蒲城雷公墓表》)再如山东木商章近泉，“邑万家之城，所用栋杗楹桶棁栥之贝，岁率计千章，而近泉君□其利，他治是业者数辈辄多亡失不及君，至设权变、矜懻忮，以武一切驾而出其上，然终不及君也!其数辈递起递废，率骤徙业去，而君久久更富”，人窥其因，章氏说：“非能操他谬巧，……自吾业是数十年矣，贱之征贵不加劝，贵之征贱不加阻，……盖吾于技至朴矣，亡其设，诚致一”(15)(卷一，《寿章近泉七十序》)，不动妄念，守业以朴，听者以为高见。正德时商人程昂，名其园曰“守拙”，其子顼请汪舜民书匾，汪“诘之曰：‘尊翁抱负也明朗，言动也详慎，守身非拙者；生财也有道，创业也有方，守家非拙者。今兹之匾，过矣!’顼曰：‘家君岂故拙者哉!见世之巧者，心万歧而非其正，计百出而非其良，与造物背驰而卒不能出天地范围之外，其成幸也，其败宜也，福之所钟岂在此辈!’”(16)(卷一一，《东园守拙记》)这反映了程昂踏实的经营作风，也深刻阐明了“守拙乃所以为巧，巧者乃所以为拙”的道理。
4.冷静求赢
商场是一个风云变幻、起落无常的领域，在古代社会流通渠道不健全、经营秩序不完善的情况下尤其如此，所以很多明代商人颇为注意在经营中务求安全和谨慎，保持冷静的头脑，不看重一时得失，因此能够清醒地审时度势，在瞬息万变的环境中争取胜利。如嘉靖时商人李东川，“起穷巷，埒素封，善以诎为赢，因败为成，必中乃发，必获乃营，其智计有足多者，人皆以此豪李君。此胡以豪?豪乃在其易悟而善转境也。”(17)(卷一一，《寿东川李君七十序》)如果没有冷静、稳健的心态为基础，这是根本无法做到的。嘉万间商人潘维垣亦是如此，他行贾一贯沉着镇静、虑定后动，“不为不可成，不求不可得，不处不可久，不行不可复”(18)(卷九六，《潘处士吴孺人墓志铭》)，于是才能每发必中。又如商人施子厚，经营遇困，想走歪路谋财，“山东贾客素与善，慰之曰：‘子今日如身入丛棘中，不能遽出，须宁心审虑，缓为之计，寸寸以前，则上不毁面，下不伤足，中不裂衣，不久荆棘渐理而出就大路矣!若妄动急前，芒刺入肤、足踏险仄，将复有颠蹶之患!’子厚听其言，安常处约，数年而渐给。”(19)(《言行见闻录》)这位山东贾客可谓智者，很清楚也很生动地阐释了保持头脑冷静的重要性，想来必是善商之人。
商人们在判定市场介入时机上也是如此。《郁离子》一则讲：“蹙叔……商于汶上，必相货之急于时者趋之，无所往而不与人争，比得而趋者毕至，辄不获市。其友人又谓之曰：‘善贾者收人所不争，时来利必倍，此白圭之所以富也。’弗听，又十年而大困。”(20)(卷一八，《郁离子·虞孚》)由此看来，急于求成、趋人所趋绝非经营之道，面对复杂的市场供求变化，必须要保持沉着冷静，慎重决定进入市场的时间。很多明代商人对此颇有心得，如歙县鲍光宇，“甫冠年偕其群从行贾，往来汴中，积十余岁资累巨万，他贾者咸弗若也。或请焉，曰：‘吾惟无竞心云尔，方货之集也，竞者市之惟恐尽，吾俟其尽取之而吾从而取焉；及其售也，竞者发之惟恐不尽，吾俟其尽发之而吾从而发焉。夫市竞焉价必涌，售竞焉货必壅，是皆非物之理也!吾惟无竞焉，而以物之理为理。故吾之贾也，常居人后而操其赢也。’”(21)(卷六一，《鲍处士小传》)以不竞为竞，非谙于贾道者不能如是。又如正嘉间漳州蔡荫，“心通性灵”于积著之策，“笼百货，视时缓急、人弃我取为榷，间出奇变，时急不趋，人取不竞，卒以缓致急，以弃徼取，倍利蓰赢尽入公手。”(22)(卷一四，《封兵部职方主事蔡梅园公墓志铭》)嘉靖时徽商方世良(号庄峰山人)贾杭，“同事贾或趋时，趣山人贾，山人独持定见，中价贵贱之宜，虽称善贾百市百中者，不能与山人絜盈缩且也，……不数年起家至千金。”(23)(卷二八，《从叔世良公状》)徽商方文三贾通邑，“贾独殊群商，群商每奔竞逐获有子钱，公顾徐徐坐贾，不事奔竞逐逐，卒有子钱，独雄昂群商，以逸坐享腴利。”(24)(卷三一，《从伯父文三公传》)皆可称精通此道者。
5.抓住时机
“来而不可失者时也，蹈而不可失者机也”，明代商人们深谙商业经营不仅要善于等待机会，更要善于把握机会，当机立断，适时加速、适时减速，才能事半功倍。投合时机的行动，就会带来财富，这在北部边镇经营的商人们身上体现得很为明显，他们获利最多是在有军事行动的时候，“当大军云集，斗米白镪十两，酒面果蔬，虽少售亦需数金，一收十利，意犹未足，……是以收利盈千万亿，致富不资”，然“及大军既撤，仅留守戍官军，食口既少，则所需不繁，货价大减”，是故，商人们非常珍惜机会，“甘劳瘁，耐风寒，……行营进剿时亦尾随前进，虽锋刃旁午，人马沸腾之际，未肯裹足”(25)。善于识别与把握时机并非易事，其前提是要能准确判断市场或社会形势的变化。如正嘉间婺源余毅斋，“年五十时尚窘，……会采木之命下，人曰：‘以是役而家破十九。’公曰：‘欲用奇胜，非山无所仰，奉首宪趣公是在人耳!’于是立三等之租于山，转而输上，主计者大以为能，益为人所辐辏，由是资大起”(26)(卷一六，《毅斋余公六十寿序》)。杭州钱起鳌，“幼而习贾，心计绝人。会倭夷内讧，闾右诸楮客窘甚，至欲弃货窜去，君度势缓急，出缗钱济客窘，而赢其利，已而楮值骤昂，入数倍矣”(27)(卷一二，《明故钱竹楼处士暨配陈氏墓志铭》)。嘉万间休宁汪于渐，“始其游吴越荆沅，以为计之得也，代进而厚用之，时不再与，会不久留，利不两立，贵在当之，而吾独焉知之，故或为行贾居贾无滞”(28)(卷四四，《渐溪汪君墓志铭》)。明末徽商汪子成，“尝与其族人约共贩卖，……公先行，会盐滞无所售，公急假贷积若干，已淫雨，翔贵且数倍”(29)(卷下，《文川汪公墓志铭》)，凭借灵敏的市场判断力正确决断，没有错失获利的良好时机。
6.主动服务
因为市场竞争的逐渐激烈，为了加速资金与货物流通，提高交易概率，明代商人们为其事业付出了更多的热情和努力，他们中很多人一改往日坐等顾客的方式，而积极主动地去上门推销、广泛兜售。李日华《味水轩日记》(30)中，记下了先后十几次职业古董商到他嘉兴的家上门兜售古董字画的事情，因为这些古董商多来自杭州和上海，所以毫无疑问的是，他们有自己的商铺，但却不再像以往那样坐等顾客临门，而是主动出击，着意找寻可能的买家并加以推销。甚至晚明有些大古董商如吴升、吴其贞、王越石等，还拥有自己的书画船，以便于四处游历，进行书画交易和书画作品的流通。再如明代广东花商，明代广东的花市，规模比前朝大了很多，从业者也非常之众，据说正嘉间“广州城内卖花者过万家”，因此，“大的花贩，多会雇一条小艇，包下几间大酒家、茶楼、旅店的四时插花、盆花、花碟，以及节日用的大株桃花、吊钟、梅花的供应，定时送货上门。”(31)可见，在激烈的市场竞争中，商人们很善于变被动为主动，以积极的服务寻找、开拓生存发展的道路。
7.适销对路
商业经营只有以消费者需求为中心，能够满足其物质与精神的双重需要，才能获得最好的经营效果，明代商人们便善于针对不同的消费需求，销售适合顾客需要的商品，以获取其心理认可，提升顾客满意度。如嘉靖间京师裁缝钱某，“名擅一时，所制长短宽窄，无不称身”，裁衣自是要量体，但钱某的独特之处在于，他还要参考顾客身份，如是官僚则须知晓其年资。某御史不解，钱某解释说：“相公辈初在职，意高气盛，其体微仰，衣当后短前长；在事将半，意当微平，衣当前后如一；及在任久欲迁，内存冲挹，其容微俯，衣当前短后长。不知年资，不能称也。”(32)(卷一〇，《可册·缝人》)可谓知人知事、深于物情者。从该事例中不难体会出：商业经营成功最关键的不是和物、而是和人打交道，商品品质优良只是保持经营优势的最基本条件，在此基础上能够花费心思了解顾客的情况，表现出为顾客着想的态度，使商品更适应顾客需要，才是最高明的策略。再如《型世言》中苏州商人周于伦，初以贩卖旧衣为业，一段时间以后，他颇有所得，说：“如今我在这行中，也会拆拽，比如小袖道袍，把摆拆出裨，依然时样。短小道袍，变改女袄，袖也有得裨。其余袄裙，乡间最喜的大红大绿，如今把浅色的染木红官绿，染来就是簇新，就得价钱。况且我又拿了去闯村坊，这些村姑见了，无不欢天喜地，拿住不放，死命要爹娘或是老公添，怕不趁钱?”(33)(第三回，《悍妇计去孀姑，孝子生还老母》文学作品是社会现实的集中反映，可见商人们颇知投合顾客喜好、有的放矢，商品自然易售的道理。还有莆田书商林潜龙，尝谓人曰：“吾于鬻学识人多矣，其购求经义者，科举士也；其购求秦汉以前文者，好古士也；其购濂洛关闽诸书者，学道士也；其以家贫无书尝游吾肆求阅者，笃志士也；其寻访先世遗文者，孝敬士也”(34)(卷三五，《杂事》)，借此，他便能依据购书者的不同情况，去满足其不同的需要，从而建立良好的顾客关系。
当然，上述只是明代商人经营策略中较为典型的几类，所谓“富者必以奇胜，故曰能者辐凑，不能者瓦解，欲为权利以成富，匪智将弗克矣!”(35)(卷一〇，《忍庵丁翁传》)只要是以正当的手段争取顾客，不恶意损害顾客、他人和社会利益，任何成功的智慧运用都是值得肯定的。如祁顺《巽川祁先生文集》中有这样一个例子：“甲与乙鬻毡太平街。甲坐肆不出户，货不饰，价不二。有来市毡者，以定价语之，偿不足，则使去。市者弗察，皆率而之它。故终日不鬻一毡，而甲之肆寂如也。乙所为毡事整饬，染之而良，薰之而馨，拂拭之而鲜明。日负数十，走河堧，遇往来人，辄取出相示。人问之价，宜百钱，必曰五百，复之以其半，则佯怒，怒辄复来，巧挑叠出，少增其值，即鬻去。顾而他适，得利亦如之。”对此，作者还表示不解道：“夫二家居同地、艺同等、人与物不相上下，而所得大相远，如此，岂不以饰诈求售者易、存诚待价者难耶?”(36)(卷一六，《毡贾》)抛开作者的主观判断不谈，如果从商业经营的角度作客观的分析，很明显，甲的失败在于他只知被动等待，且固执不求变通；而乙在策略上则至少有三点优胜于甲：其一，善于商品包装；其二，善于主动经营、积极推销而不株守；其三，虽然在议价时使用了花招不足取，但他无疑在揣摩和利用顾客心理上也是擅长的。
①余英时：《中国近世宗教伦理和商人精神》，台北：联经出版事业公司1987年版，第158页。
②(明)顾起元：《雪堂随笔》，《四库禁毁书丛刊本》。
③(明)李维桢：《大泌山房集》，《四库全书存目丛书本》。
④(清)汪琬：《尧峰文钞》，康熙三十二年林佶写刊本。
⑤(明)李维桢：《大泌山房集》，《四库全书存目丛书本》。
⑥(明)汪循：《仁峰文集》，《四库全书存目丛书本》。
⑦张海鹏：《徽商资料选编》第460条，黄山书社1985年版，第160页。
⑧(明)温纯：《温恭毅集》，《文渊阁四库全书本》。
⑨(明)方承训：《复初集》，《四库全书存目丛书本》。
⑩(明)黄体仁：《四然斋藏稿》，《四库全书存目丛书本》。
(11)(清)张廷玉：《明史》，中华书局1997年版。
(12)(明)胡宗宪：《筹海图编》，《文渊阁四库全书本》。
(13)(明)张时彻：《芝园外集》，《续修四库全书本》。
(14)(明)韩邦奇：《苑洛集》，《文渊阁四库全书本》。
(15)(明)冒日乾：《存笥小草》，《四库禁毁书丛刊本》。
(16)(明)汪舜民：《静轩先生文集》，《续修四库全书本》。
(17)(明)屠隆：《栖真馆集》，《续修四库全书本》。
(18)(明)李维桢：《大泌山房集》，《四库全书存目丛书本》。
(19)(明)张履祥：《杨园先生全集》，《四库全书存目丛书本》。
(20)(明)刘基：《诚意伯文集》，《文渊阁四库全书本》。
(21)(明)陆深：《俨山集》，《文渊阁四库全书本》。
(22)(明)王慎中：《遵岩集》，《文渊阁四库全书本》。
(23)(明)方承训：《复初集》，《四库全书存目丛书本》。
(24)同上。
(25)(清)纳兰常安：《行国风土记》，清刻本。
(26)(明)吴子玉：《大鄣山人集》，《四库全书存目丛书本》。
(27)(明)陆可教：《陆学士先生遗稿》，《四库禁毁书丛刊本》。
(28)(明)刘凤：《刘子威集》，《四库全书存目丛书本》。
(29)(明)程嘉燧：《松圆偈庵集》，《续修四库全书本》。古人云“明者因时而变、智者随事而制”，有的商人还善于为自身创造机会，如嘉万间江都夏翠行贾，值山东岁旱，市粟往，“达下邳，水涸舟胶，中涓献上方物者积其中，处士更小舟百数，而介所习中涓左右，奉牛酒金币为寿，中涓洒然延见之：‘客何赖于我?’对曰：‘山东赤地千里，囷鹿空虚，民莫必旦夕之命，有粟百艘，愿得一介之使导以出，疆所全活人无万数，天之胙公岂其微哉?’语毕大雨河溢，中涓使吏护处士百舸尾其舟以行，风便一日而至清源，谷正痛腾踊，诸贸人粟杂红腐，处士独白粲，复不索高价，所得复过当”。善于利用人脉创造机会，“见为易与而当机应卒”，诚可谓善商者，当然，其不索高价济民于难，也很值得称赞。(李维桢：《大泌山房集》卷七二《夏处士家传》，四库存目本)
(30)(明)李日华：《味水轩日记》，缩微胶片。
(31)子月：《岭南经济史话》，广东人民出版社2000年版，第259页。
(32)(明)马嘉松：《十可篇》，《四库全书存目丛书本》。关于此则史料出处，后世称引者多做赵吉士《寄园寄所寄》，但据笔者目力所及，最早记载此事者应为马嘉松《十可篇》，马嘉松系万历时诸生，若所记为嘉靖间事，信度较高，故征引。
(33)(明)陆人龙：《型世言》，中华书局1993年版。
(34)乾隆《兴化府莆田县志》，民国重修刻本。
(35)(明)李春芳：《李文定公贻安堂集》，《四库全书存目丛书本》。
(36)(明)祁顺：《巽川祁先生文集》，《四库全书存目丛书本》。